當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 項目策劃教程（三） 作者：佚名 時間：2003-3-10 字體：[大] [中] [小]

2．2項目策劃的方法 
　　一、頭腦風(fēng)暴法 

　　頭腦風(fēng)暴法又稱集體思考法或智力激勵法，于1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。 

　　所謂的頭腦風(fēng)暴法是指采用會議的形式，如集專家開座談會征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個基礎(chǔ)上，找出各種問題的癥結(jié)所在，提出針對具體項目的策劃創(chuàng)意。 

　　這種策劃方法在進行會議時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，創(chuàng)造一個自由的空間，讓各位
虧家充分表達自己的想法。為此，參加會議的專家的地位應(yīng)當(dāng)相當(dāng)，以免產(chǎn) 生權(quán)威效應(yīng)，從而影響另一部分專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專家人數(shù)不應(yīng)過多，應(yīng)盡量適中，因為人數(shù)過多，策劃成本會相應(yīng)增大，一般5一12人比較合適。再者會議的時間也應(yīng)當(dāng)適中，時間過長，容易偏離策劃案的主題，時間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強的組織能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動專家們的興奮點，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔邸?nbsp;

　　頭腦風(fēng)暴法的不足之處就是邀請的專家人數(shù)受到一定的限制，挑選不恰當(dāng)，容易導(dǎo)致策劃的失敗。其次，由于專家的地位及名譽的影響，有些專家不敢或不愿當(dāng)眾說出與己相異的觀點。這種策劃方法的優(yōu)點是：獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣議，在大腦中掀起思考的風(fēng)暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來。 

　　二、德爾菲法 

　　德爾菲法是在20世紀(jì)60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。德爾菲法是古希臘的一座城市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超的預(yù)測未來的能力，故德爾菲成了預(yù)測、策劃的代名詞。 

　　所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)也咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點是：專家們互不見面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。 

　　運用這種策劃方法時，要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識，熟悉市場的情況，精通策劃的業(yè)務(wù)操作。專家的意見得出結(jié)果后，策劃人需要對結(jié)果進行統(tǒng)計處理。但是這種方法缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，主要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準(zhǔn)確性。 

　　三、拍腦瓜法 

　　拍腦瓜法又稱創(chuàng)意法，是指策劃人收集有關(guān)產(chǎn)品、市場、消費群體的信息，進而對材料進行綜合分析與思考，然后打開想象的大門，形成意境，但不會很快想出策劃案，它會在策劃人不經(jīng)意時突然從頭腦中跳躍出來。

　　拍腦瓜法其實并不是在短時間內(nèi)一拍即完，而是經(jīng)過一個長時間的前提準(zhǔn)備工作，思緒積累到一定程度，自然而然地流露出來，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業(yè)知識。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點一滴地采集最有效的成份。高爾基說過："文字是巨大而重要的事業(yè)，它建立在真實上，它們接觸到的一切都要求真實。"意思是堅持以真為本的藝術(shù)趣味，并對想象材料進行集中概括加工，這種集中概括的心理過程，正是策劃所要經(jīng)歷的過程。 

　　四、灰色系統(tǒng)法 

　　系統(tǒng)是指相互依賴的兩個或兩個以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機整體。系統(tǒng)可以根據(jù)其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有～部分信息已知而另～部分信息未知的系統(tǒng)、字問間大量存在的是灰色系統(tǒng)。

　　灰色系統(tǒng)法是指利用一些已知的行為結(jié)果，來推斷行為的回因或未來模糊的不確定性的行為。

　　五、智能放大法回 

　　智能放大法是指對事物有全面而科學(xué)的認(rèn)識．然后在這種認(rèn)識的基礎(chǔ)上對事物的發(fā)展作夸張的設(shè)想，運用這種設(shè)想對具體朝項目進行策劃。 

　　由于這種方法受到一定的時間、地點以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來準(zhǔn)確的把握。 

　　這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點，進而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。"沒有想不到的，只有做不到的"，這是這種策劃方法的原則。但是這種策劃方法并不是一 味地往大處想，而是在現(xiàn)有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風(fēng)險的，太過于夸張，容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。 

　　　　第三章 項目策劃的流程現(xiàn)體系 

　　3．1項目策劃的流程 

　　　一、項目調(diào)研 項目調(diào)研是指在一定的營銷環(huán)境下，系統(tǒng)地搜集、分析和報告和有關(guān)項目信息的過程。 

　　項目策劃要作出正確的決策，就必須通過營銷調(diào)研，準(zhǔn)確及時地掌握市場情況，使決策建立在堅實可靠的基礎(chǔ)之上。只有通過科學(xué)的項目調(diào)研，才能減少項目的不確定性，使市場決策更有依據(jù)，降低項目策劃的風(fēng)險程度，另一方面，項目策劃在實施過程中，可以通過調(diào)研檢查決策的實施情況，及時發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進一步調(diào)整和修改決策方案提供新的依據(jù)。

　　（一）項目調(diào)研內(nèi)容 作為項目決策的依據(jù)，項目調(diào)研涉及項目活動的全過程，具有豐富的內(nèi)容，常見的項目調(diào)研活動包括： 1．項目市場的特點 2．項目銷售分析 3．項目市場的潛力 4．項目經(jīng)濟趨勢研旯 5．項目競爭產(chǎn)品研究 6．項目行情研究 7．項目競爭者實力 

　�。ǘ�）項目調(diào)研種類 項目調(diào)研具體又包括以下幾種： 

　　1．項目廣告調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容包括： （1）廣告動機； （2）廣告版面； （3）廣告媒介； （4）廣告效果； （5）廣告競爭。 

　　2．項目經(jīng)濟調(diào)研。包括： （1）經(jīng)濟趨勢； （2）經(jīng)營業(yè)務(wù)； （3）內(nèi)部員工； （4）行業(yè)狀況； （5）財政狀況。 

　　3．項目責(zé)任調(diào)研。包括： （1）項目消費者權(quán)利； （2）生態(tài)環(huán)境狀況； （3）社會價值觀念； （4）國家政策導(dǎo)向； （5）國家法律規(guī)定； （6）行業(yè)自律條規(guī)。 

　　4．項目產(chǎn)品調(diào)研。包括： （l）競爭項目產(chǎn)品狀況； （2）項目產(chǎn)品檢驗； （3）項目產(chǎn)品包裝設(shè)計。 

　　5．項目市場調(diào)研。具體包括： （l）市場潛力； （2）市場份額； （3）市場特性； （4）市場壁壘； 

　　6．項目環(huán)境調(diào)研。項目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項目進展的務(wù)種環(huán)境因素的活動。根據(jù)項目環(huán)境因素的性質(zhì)，可以把項目環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 （1）微觀環(huán)境。包括： ①企業(yè)自身； ②項目中介； ③競爭者； ④項目消費者。 （2）宏觀環(huán)境。包括： ①人口因素； ②經(jīng)濟因素； ③生態(tài)因素； ④科學(xué)技術(shù)因素； ⑤政治法律因素； ⑤社會文化因素。 

　　（三）項目調(diào)研要求 項目調(diào)研是一項重要而又復(fù)雜的工作。項目調(diào)研的質(zhì)量、關(guān)系到最終獲得市場信息的可靠性，進而影響整個項目活動的開展，因此對項目調(diào)研提出了幾點要求： 

　　1．科學(xué)性原則 由于項目調(diào)研工作的復(fù)雜性，需要有一整套科學(xué)的調(diào)查方法作為成功的保證�？晒┻x擇的具體調(diào)研方法是很多的，必須遵循科學(xué)的原則來運用這些具體方法。首先，策劃者必須貫徹實事求是的科學(xué)精神，保證調(diào)研結(jié)果的客觀性，不可用主觀臆測來代替對客觀事實的觀察。其次，調(diào)研者必須能夠透過紛繁復(fù)雜的市場現(xiàn)象，探求事物的原因和本質(zhì)，因此，需要在調(diào)研工作中進行認(rèn)真細(xì)致的觀察，對觀察結(jié)果作合理的假設(shè)與推斷，并對推斷的結(jié)論進行可靠的檢測和驗證。 

　　2．復(fù)合性原則 在項目調(diào)研中，調(diào)查者切忌過份地依賴某一種自己熟悉或偏愛的調(diào)查方法。對同一個問題采用不同的方法進行調(diào)查研究，可以將通過不同方法獲得的調(diào)研結(jié)果互相驗證和補充，提高項目調(diào)研的可靠性。另外，也應(yīng)從多種渠道獲取信息，也有利于提高調(diào)研結(jié)果的可信度。 

　　3．價值性原因 項目調(diào)研獲得信息可以為企業(yè)帶來一定量的價值，但是進行項目調(diào)研也必須投入一定的成本。因此，在進行項目調(diào)研時，必須注意所獲得信息的投入產(chǎn)出比例關(guān)系，調(diào)查策劃者應(yīng)明確哪些調(diào) 研項目，采取哪些調(diào)研方法，應(yīng)投入多少的成本，取得多大的效用等。調(diào)研成果的價值大小依賴于它本身的可靠性。 

　　4．創(chuàng)造性原則 項目調(diào)研應(yīng)當(dāng)是一種創(chuàng)造性的工作，需要調(diào)研者具有強烈的創(chuàng)新精神。項目的訴求者～般都是消費者，因此處于變化之中，在進行項目調(diào)研時，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，不斷的發(fā)現(xiàn)新問 題，研究新問題。 

　�。ㄋ模╉椖空{(diào)研程序 項目調(diào)研是一種有計劃、有組織的策劃活動，必須遵照一定的工作程序，具體來說包括確定調(diào)研專題確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計劃、實施調(diào)研計劃、提出調(diào)研報告四個階段。 

　　1．確定調(diào)研專題 項目調(diào)研的問題很多，不可能通過一次調(diào)研就解決所有的問題，因此，在組織每次項目調(diào)研時應(yīng)找出關(guān)鍵性的問題，確定調(diào)研的專題，但調(diào)研專家的界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專題不明確具體。選題太寬，將會使調(diào)研人員無所適從，不能發(fā)現(xiàn)真正需要的信息；選題太窄，不能通過調(diào)研充分反映市場的狀況，使調(diào)研起不到應(yīng)有的作用。由此可見，調(diào)研專題選擇要適當(dāng)。 

　　2．確定調(diào)研目標(biāo) 在確定調(diào)研目標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)努力使問題定量化，提出明確具體的數(shù)量目標(biāo)。 

　　根據(jù)項目調(diào)研目標(biāo)的不同，調(diào)研項目可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等三種類型。

　　（1）探索性調(diào)研 探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時，為了了解問題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進行的搜集初步資料的調(diào)查，通過這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關(guān)于 調(diào)研項目的某些假定或新設(shè)想，以供進一步調(diào)查研究。 

　�。�2）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是一種常見的項目調(diào)研，是指對所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實的靜態(tài)描述。 

　�。�3）因果關(guān)系調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研是指為了查明項目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進行的調(diào)研。通過這種形式調(diào)研，可以清楚外界因素的變化對項目進展的影響程度，以及項目決策變動與反應(yīng)的靈敏性，具有一定程度的動態(tài)性。 

　　3．制定調(diào)研計劃 項目調(diào)研專題與目的確定之后，緊接著便是調(diào)研計劃的制定。調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括資料來源、調(diào)研方法、費用預(yù)算等項目。 

　�。�1）確定資料來源 項目調(diào)研計劃制定必須要考慮資料來源的選擇。調(diào)研資料按其來源不同，可分為第一手資料和第二手資料。第一手資料指為了一定的目的采集所得的原始資料。采用第一手資料的費用比較高，但資料的價值相當(dāng)大。這種資料常常來自現(xiàn)場的調(diào)查。第二手資料是指為了其他目的而采集的現(xiàn)成資料。在現(xiàn)代項目調(diào)研中，往往采用第二手資料的形式來進行調(diào)研工作。這樣比較方便，而且成本也比較低。調(diào)研人員可以從內(nèi)部資料中獲取，也可以利用外部資料間接獲取。常見的內(nèi)部資料常來自企業(yè)的財務(wù)報表。資金平衡表、銷售統(tǒng)計以及其他報表檔案，外部資料常來自政府的文件、書籍、報紙、期刊，以及各種出版物。項目調(diào)研的起點來自于第二手資料。但是這樣的二手資料必須精確、可靠并且真實。 

　�。�2）確定調(diào)研方法 項目調(diào)查資料的采集往往采用三種調(diào)查方法：觀察法購問法和實驗法。 

　�、儆^察法 觀察法是一種單向調(diào)研活，主要是由項目調(diào)查人員通過直接觀察，進行實地記錄，以獲取所需的資料。這種方法也可以采取跟蹤觀察的形式在不同的地點連續(xù)進行，以獲取動態(tài)的數(shù)據(jù)記錄，供 調(diào)研人員利用。也可以從不同角度對調(diào)查對象進行觀察，從而對調(diào)查對象作整體評價。 
　�、谠儐柗� 詢問法是一種雙向溝通的行為，～般分為口頭詢問法和書面詢問法。采用口頭詢問法時，由項目調(diào)研人員直接通過語言與訪問對象進行交談，從交談中獲取所需要的信息資料，也可以采取座 談會的形式。這種方法簡單、快速、靈活，但需要求詢問者的思維敏捷，能及時捕捉有價值的信息資料。書面詢問法是指調(diào)研人員事先制定出了調(diào)查表，以當(dāng)面填寫或郵寄填寫的形式收集信息。這種詢問法速度比較慢，但是成本比較低、資料比較豐富。 
　�、蹖嶒灧� 實驗法是指將調(diào)查對象隨機地分成若干組，通過有意識地控制實驗條件中的若干變量，以此來觀察條件變化后的各種反應(yīng)，從中找出各種反應(yīng)的差別。這種方法可以控制實驗條件，排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯(lián)系，所以運用比較廣泛。 

　�。�3）確定費用預(yù)算 項目調(diào)查需要一定的費用支出，這樣便要合理地制定費用預(yù)算。確保調(diào)研費用支出小于調(diào)研后產(chǎn)生的收益。 

　　4、調(diào)研計劃實施 在調(diào)研計劃制定出之后，就到了計劃的實施階段。這一階段又具體包括：數(shù)據(jù)資料的收集、加工處理和分析三個步驟。 

　�。�1）數(shù)據(jù)資料的收集 數(shù)據(jù)資料的收集階段往往費用很高，但對整個項目活動的開展具有重要意義，調(diào)研主管人員必須監(jiān)督現(xiàn)場的工作，采取相當(dāng)?shù)拇胧┓乐故д嫘畔⒌某霈F(xiàn)。 

　�。�2）數(shù)據(jù)資料的工處理 收集的數(shù)據(jù)資料要經(jīng)過一個去偽存真、去粗取精和科學(xué)加工處理過程。從而保證分析工作的客觀科,人而更好指導(dǎo)整個項目活動的順利進展。 

　�。�3）數(shù)據(jù)資料的分析 數(shù)據(jù)資料經(jīng)過搜集、加工、處理之后，要對基進行分析，從中得取具有普遍意義的規(guī)律性。分析方法主要有定量分析與定性分析兩種。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計算機技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)處理軟 件，這為項目調(diào)研工作帶來了便利，從而縮短了分析的時間，提高了工作效率。

　　 5．提出調(diào)研報告 調(diào)研報告是將調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果書面化的形式，也是對整個調(diào)研工作的總結(jié)。 

　　一般來說項目調(diào)研報告包括兩種形式：一種是技術(shù)性報告，著重報告市場調(diào)研的過程，內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)、主要調(diào)研資料摘錄、調(diào)研結(jié)論等等。報告的面對對象是調(diào)研人員。另一種是結(jié)論性報告，著重報告調(diào)研的成果，提出調(diào)研人員的結(jié)論與建議，供上級決策人物參考。

　　 （五）項目調(diào)研的技術(shù) 項目調(diào)研技術(shù)主要包括抽樣技術(shù)、詢問技術(shù)和分析技術(shù)。 

　　　1．抽樣技術(shù) 項目調(diào)研往往采用抽樣調(diào)查的方法。一般可分為非隨機抽樣調(diào)查和隨機抽樣調(diào)查兩類。非隨機抽樣調(diào)查有配額抽樣法、任意抽樣法與叛斷抽樣法等。非隨機抽樣的樣本是由調(diào)研者憑經(jīng)驗主觀選定的，因而代表性依賴于調(diào)研者的經(jīng)驗，具有主觀性，所以調(diào)研結(jié)果誤差較大，不能正確的反映總體和實際情況。 

　　隨機抽樣是指隨機的從總體中選出一部分作為調(diào)查樣本，從而推斷總體特征。根據(jù)抽樣技術(shù)的差別，常用的隨機抽樣可分為簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣等方式。 

　�。�1）簡單隨機抽樣 是指在調(diào)查對象總體中不作任何主觀的選擇，純粹用隨機方法抽取樣本，使每一個個體被抽作樣本的機會均等。具體做法是將調(diào)查總體逐個編號，然后決定樣本的大小，根據(jù)隨機數(shù)表抽取回 需樣本。 

　　（2）分層隨機抽樣 是指借助于輔助資料，把總體按一定標(biāo)準(zhǔn)進行分層，然后在每一層中用簡單隨機抽樣方式抽取樣本進行調(diào)查。這種方法可以增加樣本的代表性，避免樣本集中于總體的某個層面。 

　　（3）分群隨機抽樣 是指把調(diào)研對象總體劃分為若干群體，以簡單隨機抽樣法選取一定數(shù)量的群體作為樣本，然后對抽取的樣本群體進普調(diào)，以止推斷總體特征。 

　　2．詢問技術(shù) 

　　（1）口頭詢問技術(shù) 調(diào)查人員必須具備敏捷的思維，事先準(zhǔn)備好提綱或調(diào)查問詢表。對調(diào)查課題心中有數(shù)；態(tài)度友善親切，容量接近；善于啟發(fā)和引導(dǎo)調(diào)查對象回答問題。 

　�。�2）書面詢問技術(shù) 是指在問卷調(diào)查表設(shè)計時，要注意問題的提出，如何在問卷中不重復(fù)出現(xiàn)同一個問題等等。 

　　3．設(shè)計技術(shù) 

　　指調(diào)查表的設(shè)計技術(shù)，一般來說，調(diào)查表是由五個部分組成的： （l）被訪問者狀況； （2）調(diào)研的內(nèi)容； （3）調(diào)查表填表說明（目的、意義、要求等）； （4）調(diào)查者項目（姓名、單位、時間等）； （5）編號。 項目調(diào)查表設(shè)計的一般程序是： （1）依項目調(diào)查目的需要，列出調(diào)查內(nèi)容； （2）歸納出相關(guān)的問題； （3）確定調(diào)研的方式； （4）確定詢問方式； （5）確定詢問次序； （6）斟酌提問方式； （7）進行小規(guī)模效果測試； （8）根據(jù)測試結(jié)果，調(diào)整調(diào)查表。 

　　4．分析技術(shù) 

　�。�1）編程 即編制工作日程、安排工作步驟、確定計算分析方法以及計算機軟件的配備等。 
　�。�2）歸類 即把收集到的資料按性質(zhì)分類，以便于分析。 
　�。�3）編校 即對歸類的數(shù)據(jù)資料，進行檢查、修正等編校工作，去粗取精、去偽存真。 
　　（4）計算 即對歸納、編校的數(shù)據(jù)資料的量化。例如數(shù)據(jù)資料的總計、比例分析、平均分析、動態(tài)分析等。 
　　（5）列表 經(jīng)過整理計算的數(shù)據(jù)資料，編成統(tǒng)計表，以便項目策劃利用。 

　　二、項目市場細(xì)分與選擇 

　　（－）項目市場細(xì)分 項目市場細(xì)分就是指按照項目消費者或用戶的差異性把市場劃分為若干個子市場的過程。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費者需求的差異性。 

　　1．項目市場細(xì)分作用 
　�。�1）項目市場細(xì)分有利于集中使用資源，優(yōu)化資源配置，避免分散力量。對市場進行細(xì)分，深入了解每一個子市場，衡量子市場的開發(fā)潛力，然后集中投入人力、物力、財力資源，形成相對的力量優(yōu)勢，減少費用，提高效益，降低風(fēng)險，發(fā)展能力。 
　�。�2）項目市場細(xì)分有利于提高項目的成功率，產(chǎn)生一定的社會效益。市場細(xì)分充分關(guān)注了相關(guān)產(chǎn)業(yè)項目消費者的需求的差異性，以消費者為中心來進行市場理性思考，市場細(xì)分化的間接效果 是廣大相關(guān)行業(yè)消費者的需求得到滿足，在項目活動獲益，從而營造起項目企業(yè)的美譽度，達到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 
　　（3）項目市場細(xì)分有利于增強項目企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。對消費者市場進行細(xì)分，增強市場調(diào)研的針對性，市場信息反債較快，項目企業(yè)能夠及時、準(zhǔn)確地規(guī)劃項目活動的進行。 
　�。�4）項目市場細(xì)分有利于提高項目的市場競爭力。市場細(xì)分的過程中，不僅要對消費者需求進行細(xì)分，而且也是對競爭對手進行細(xì)分，能夠清楚地知道，哪個子市場上存在競爭者，哪個子市場上競爭者比較少，哪個子市場競爭壓力大，哪個子市場競爭比較緩和，清如此種情況，制定合理的項目戰(zhàn)略，奪取市場份額，增強競爭能力。 
　　（5）項目市場細(xì)分有利于挖掘更多的市場機會。通過對市場進行細(xì)分，可以全面了解項目市場廣大消費者群體之間在需求程度上的差異，而在市場中，往往滿足程度不夠�；蛘邼M足出現(xiàn)真空 時，市場便有可獲利的余地，市場機會也就隨之而來。抓住這樣的時機，結(jié)合自身的資源狀況，推出特色的項目產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，取得效益。 

　　2．項目市場細(xì)分程度 

　　項目市場細(xì)分是一個連續(xù)的過程，具體要經(jīng)過劃分細(xì)分范圍。確認(rèn)細(xì)分依據(jù)、權(quán)衡細(xì)分變量、實施小型調(diào)查、評估細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計項目策略等步驟。 

　�。╨）劃分細(xì)分范圍 就是對細(xì)分哪一種服務(wù)市場以及在哪一地位進行細(xì)分進行界定。這個細(xì)分范圍取決于多種因素，其中主要的有項目承辦單位的人力、物力、財力，項目的目標(biāo)與任務(wù)，項目的目前的行業(yè)優(yōu)勢狀況。 
　　（2）確認(rèn)細(xì)分依據(jù) 就是確認(rèn)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素（包括性別、年齡、收入等）、心理因素、地理因素等。 
　　（3）權(quán)衡細(xì)分變量 細(xì)分變量對項目市場細(xì)分起著重要的作用。細(xì)分變量使用不當(dāng)，有可能使細(xì)分結(jié)果與市場的實際情況相差甚遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致項目決策的失誤，由此可見，對細(xì)分變量，要做深入的了解分析，科學(xué)合理地權(quán)衡比較。 
　�。�4）進行小型調(diào)查 在項目調(diào)查中，已對項目市場狀況進行了數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，可以說大致掌握了整體情況。為了進一步了解細(xì)分市場，也為了檢測項目調(diào)查的效率，可以安排小規(guī)模的市場調(diào)查，但是投入費用要盡量小。 
　�。�5）評估細(xì)分市場 根據(jù)小型市場調(diào)查，對各個子市場進行評價、分析。 
　�。�6）選擇目標(biāo)市場 即通過評估，從眾多的子市場中選出最好的一個。最好按加權(quán)平均方法綜合考慮各相關(guān)因素。 
　�。�7）設(shè)計項目策略 目標(biāo)市場確定后，相應(yīng)地制定出價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷組合策略。 

　　　3．項目消費者細(xì)分因素 

　　對項目消費者細(xì)分，主要考慮到地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、受益因素等，那么就以幾個因素簡要分析。 
　�。�1）地理因素。主要變量包括： ①國家； ②地區(qū)； ③城市； ④鄉(xiāng)村； ⑤氣候； ⑤地形地貌。 例如體育項目中的足球在巴西就比較流行，因為足球給巴西帶來幾十年的榮耀；旅游項目中，南方的人比北方人喜歡出行旅游，旅游企業(yè)可以推出針對南方人的旅游項目，如冰城游等。 
　�。�2）人口因素。其具體變量有： ①年齡、性別； ②職業(yè)、教育； ③家庭人口； ④家庭生命周期； ⑤民族、宗教； ⑥社會階層。 項目活動的開展要充分注意到人口的因素影響，針對消費者的不同特點，策劃出不同口味的項目活動。 
　�。�3）心理因素。其具體變量有： ①生活格調(diào)； ②個性； ③購買動機； ④價值取向； ⑤對價格的感應(yīng)程度。 項目活動與消費者心理因素的關(guān)系十分密切。只有根據(jù)消費者心理因素不同，推出符合口味的不同檔次活動，滿足不同消費者的心理需求。 以上我們只對三種因素進行了簡要分析，其實細(xì)分因素還有很多。 

　�。ǘ�）項目市場選擇 項目市場細(xì)分化之后，存在著眾多的子市場，如何在子市場中選出自己的目標(biāo)市場，主要有以下幾種策略： 

　　1．集中性策略 是指從追求市場利潤最大化為目標(biāo)，項目不是面向整體市場，而是將主要力量放在一個子市場上，為該市場開發(fā)具有特色的項目活動，進行廣告宣傳攻勢。這種策略主要適合于短期項目活動，成本小，能在短期中取得促銷的效果。 
　　2．無差異策略 是指項目活動不是針對某個市場，而是面向各個子市場的集合，以一種形式在市場中推展開來。這種策略應(yīng)配以強有力的促銷活動，進生大量的統(tǒng)一的廣告宣傳，但是成本比較大，時間比較長，一般適合于大型項目活動。 
　　3．差異性策略 是指項目活動面對已細(xì)分化的市場，從中選擇兩個以上或多個子市場做為目標(biāo)市場，分別向每個子市場提供有針對性的活動。這種策略配置的促銷活動應(yīng)有分有合，項目在不同的子市場。廣 告宣傳應(yīng)針對各自的特點應(yīng)有所不同，從調(diào)動各個子市場消費者的消費欲望，從而達到實際消費行為。 

　　三、項目策劃書撰寫 

　　在一系列前期工作結(jié)束后，應(yīng)著手編寫項目策劃書。項目策劃書的主要構(gòu)件有以下幾項：

　�。ǎ�）封面 1．策劃組辦單位； 2．策劃組人員； 3．日期； 4．編號。 
　　（二）序文 闡述此次策劃的目的，主要構(gòu)思、策劃的主體層次等。 
　�。ㄈ�）目錄 策劃書內(nèi)部的層次排列，給閱讀人以清楚的全貌。 
　�。ㄋ模﹥�(nèi)容 策劃創(chuàng)意的具體內(nèi)容。文筆生動，數(shù)字準(zhǔn)確無誤，運用方法科學(xué)合理，層次清晰。 
　�。ㄎ澹╊A(yù)算 為了更好地指導(dǎo)項目活動的開展，需要把項目預(yù)算作為一部分在策劃書中體現(xiàn)出來。
　　（六）策劃進度表 包括策劃部門創(chuàng)意的時間安排以及項目活動本身進展的時間安排，時間在制定上要留有余地，具有可操作性。 
　�。ㄆ撸┎邉潟�的相關(guān)參考資料 項目策劃中所運用的二手信息材料要引出書外，以便查閱。 編寫策劃書要注意以下幾個要求： （1）文字簡明扼要； （2）邏輯性強、巨序合理； （3）主題鮮明； （4）運用圖表、照片、模型來增強項目的主體效果； （5）有可操作性。 

　　四、項目方案實施 

　　項目策劃書編寫出來之后，應(yīng)制定相應(yīng)的實施細(xì)則，以保證項目活動的順利進行，要保證策劃方案的有效應(yīng)做好三方面的工作： 

　　（一）監(jiān)督保證措施 科學(xué)的管理應(yīng)從上到下各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，責(zé)、權(quán)、利明確，只有監(jiān)督才能使各個環(huán)節(jié)少出錯誤，以保證項目活動的順利開展。 
　�。ǘ�）防范措施 事物在其發(fā)展過程中有許多不確定的因素，只有根據(jù)經(jīng)驗或成功案例進行全面預(yù)測，發(fā)現(xiàn)隱患，防微杜漸，把損失控制在最小程度內(nèi)，從而推動項目活動的開展。 
　�。ㄈ�）評估措施 項目活動發(fā)展到第一步，都應(yīng)有一定的評估手段以及反饋設(shè)施從而總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題，及時更正，以保證策劃的事后服務(wù)質(zhì)量，提高策劃成功率。